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京东直播的弯道超车
京东直播的弯道超车
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编辑-刘旷
2020-06-19
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今年618,电商直播成为各平台激战焦点。作为较早一批发力电商直播的平台,淘宝、抖音和快手,在今年618对电商直播的加码力度有目共睹。同时,相对低调的京东直播也已经创下相当强悍的电商直播成绩。

6月6日,由央视知名主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台一姐春妮组成的主持人天团,在短短三个小时的京东直播带货中,就创造了13.9亿元的惊人带货成绩。此前在5月15日,董明珠在京东直播的首秀中也创下了7个亿的带货成绩。

从这些带货成绩看,在电商直播这条赛道上,后来者京东直播正在快速实现弯道超车。

后来者的爆发力

去年底,京东正式开始发力直播业务,宣布投入亿级资源扶持,在引流、营销等方面服务于有电商直播需求的商家,并推出多个计划扶持直播机构,以及鼓励腰部和长尾商家开播。

彼时电商直播在几个头部平台的推动下已经红极一时,有报告指出行业规模2019年已经超过3000亿元,且未来增速依然非常可观。面对电商直播的红利,京东直播一开始就大手笔投入综合资源,可见其战略目的很明晰,分羹意味明显。

今年618,实践电商直播半年多后的京东直播,再次下了一盘大棋。一方面,京东直播宣布将在本次618期间开启共30万场次的直播,总裁、高管、城市是直播关键词。

另一方面,在5月底与快手达成合作后,京东和快手于6月15日共同宣布启动“双百亿计划”,并会在6月16日落地首场大型活动——京东快手品质购物专场。

“双百亿计划”是京东和快手深度合作的首个落地项目,京东会为购物专场提供手机、数码等优势品类商品,并以618史上最大补贴力度加持。快手方面则有众多主播加持,比如快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及头部主播辛巴、小沈龙等,同时快手也会进行额外补贴,与京东的补贴形成双叠加。

可以看出,京东直播借势618布局电商直播的广度和力度,事实上并不亚于其他几家头部平台。从董明珠到央视主持人联盟,京东直播带货的GMV成绩足以说明京东直播在带货上的爆发力。这些惊人的成绩甚至还远远超出了一些头部主播和明星此前创下的GMV记录。不得不说,虽为后来者,京东直播的成绩和布局却毫不逊于前辈们。

电商直播的新形态

从本次618各家的动作来看,电商直播正在发生一些改变。其一,各家都在对传统电商直播进行包装,比如叫来企业总裁、高管或是明星做主播,还有就是在内容上做文章,加入一些综艺性质的场景化设定,以增强电商直播的观看性。

其二,打造新型电商直播模式。在京东和快手的合作中,其实电商直播的形态是有根本改变的,核心的点在于用户在快手的带货直播中购买京东自营商品时,不需要再跳转到京东,而是直接可以在快手平台完成整个交易流程,完成购买后,用户依然可以享受京东后续的履约和售后服务。

第一种改变本质上是对电商直播里的变量(主播、内容等)进行调节,以达到最大化引流和最大化带货的目的,比如明星做主播,可以有效释放粉丝经济,利好带货交易额。可以说,驱动这种改变的其实是流量思维,或者说效益最大化。

第二种改变本质上则是对电商直播模式的改变。在京东和快手的合作里,京东提供的是优质供应链和售后履约服务,快手提供的是流量,两者是一种电商供应链加流量平台流量的组合。

传统的电商直播,无论是平台内,还是跨平台,最终的购买过程都是在电商平台上完成的,用户在流量平台购买指定商品必须要跳转到电商平台。而京东和快手合作推出的新型电商模式,不需要用户购买时跳转,这足以说明这种电商直播是模块化(供应链+流量)组合而成的,目的在于打造一个更开放自由的电商直播生态。

电商直播的出圈价值

事实上,从快手抖音等短视频直播平台相继在电商直播上创造一些不错的成绩来看,电商直播不仅仅在电商平台内有需求,在外部流量平台上同样有很大的需求。换言之,只要有流量(用户)存在的地方,只要搭建一个合适卖货的场景,自然就会催生大量购物需求。

电商直播在流量平台有大量市场,意味着电商直播可以出圈,走到电商平台之外的平台上,为用户提供商品和服务。

如果说此前快手抖音们在电商直播上的成绩证明了电商直播可以出圈,那么京东此次与快手在新型电商直播模式上的合作,则证明了电商直播出圈的更高价值。未出圈前,电商直播只是电商平台的能力,只能服务于平台内的商家和消费者,但在出圈后,电商直播却可以服务于外部的平台、用户、商家。

京东和快手打造的电商直播新生态,则更进一步提高了电商直播出圈的价值。一方面,快手用户无需跳转即可在平台购买京东自营商品,实际上打破了平台之间的物理隔阂,为用户带来的是更快捷的购物体验,同时为平台提供了更高的交易效率。

另一方面,在这种融合式电商直播中,京东可提供的不仅仅是供应链(商品、履约),还可以在快手大数据的基础上提供营销层面的赋能,比如根据快手用户的偏好提供针对性的带货商品。对快手这样的流量平台而言,这种赋能可以有效提高它的变现效率,并为双方同时在成本和效率上建立更多优势。

京东直播成“第四极”

无论是最近的几次带货成绩,还是和快手在电商直播形态上的尝试,都证明京东直播已成功异军突起。淘宝抖音快手之外,在电商直播带货规模和带货影响力上迅速扩大的京东直播,已经成为电商直播的“第四极”。

基于广布局和大投入,今年618则会成为京东直播业务加速起飞的推进器。一方面,京东直播已得电商直播法门,618在直播场次和力度上都要远超之前,创造全新成绩指日可待;另一方面,与快手的合作将会为京东直播开启一个全新的服务生态,为双方平台同时带来可观的用户、交易额增量。

此次618中,京东直播表现出的冲劲不亚于任何一个对手,这和当年京东自建物流体系和客服体系如出一辙。尽管需要投入大量资源,尽管需要坚守长期主义,但京东在一套完整方法论的基础上,还是把这些差异化能力都装备到自己身上。

对于直播业务,京东的目标绝不只在于自有平台的GMV成绩,而是在于以模块化的输出能力,赋能外部一切有需求的角色,与快手的合作就是一个起点。

可以预见,自本届618开始,聚焦于电商直播新生态的京东直播,会以更多创新性的方式,刷新电商直播的历史。这个电商直播的“第四极”,正在以一种外界无法想象的速度,崛起于电商直播的浪头。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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